Den norske kongefamilien trekkes også inn i feiden.
- Norges Sjømatråd bruker 500 millioner kroner i året på markedsføring av norsk fisk og storslåtte middager i utlandet. Det er uhørt og unødvendig, sier konsernsjef Alf-Helge Aarskog i det John Fredriksen-kontrollerte selskapet Marine Harvest - verdens største produsent av oppdrettslaks.
Fra 21 til 500 millioner
Sjømatrådet er statlig og underlagt Fiskeridepartementet, men inntektene kommer via en lovpålagt avgift som alle fiskeeksportørene må betale inn: 0,75 prosent av omsetningen. Det het tidligere Eksportutvalget for fisk.
– Det var veldig bra da Sjømatrådet ble opprettet i 1991: Da var de fleste selskapene små, med få ressurser til markedsføring. Rådet var viktig for å gjøre norsk laks kjent, sier Aarskog.
– Den gang ga 0,75 prosent av eksporten 21 millioner. Det var fornuftig. Men bransjen har vokst enormt, og i dag utgjør 0,75 prosent 500 millioner kroner, hvor mye går til «wining and dining» – vin og middager – i utlandet. Vi mener det er altfor mye og ber om at den kuttes kraftig eller avvikles helt.
– Det blir for mye wining and dining?
– Ja, det er altfor mye wining and dining. Mye penger går til slike middager og ikke så mye bidrar til at vi selger mer fisk.
– Dere mener det ikke bidrar til at dere selger mer fisk?
– Ja, vi mener det. Verden har fått med seg hva norsk fisk og laks er, så vi ser ikke det store behovet for slik felles markedsføring lenger. Behovet for jobben rådet gjør, går ned, mens pengene rådet disponerer, går kraftig opp. Det blir helt feil. Lederne i vår markedsavdeling rister oppgitt på hodet over at vi tvinges til å bruke så mye penger på dette, sier Aarskog, som tvinges til å betale 70 millioner kroner til det statlige fiskerådet i året.
Lier-Hansen: Trengs ikke lenger
– Sjømatrådet hadde sin funksjon da den norske bransjen var ung og trengte hjelp for å komme ut i verden. Men i dag, hvor norsk laks er verdensledende, kan jeg ikke se at det lenger har noen funksjon. Det trengs ikke lenger, sier administrerende direktør Stein Lier-Hansen i NHOs største forening, Norsk Industri, som nylig fikk Marine Harvest som medlem.
– Aluminiumsindustrien eller treindustrien hadde kanskje trengt et slikt råd de også, men det har aldri vært aktuelt, fordi slike lovpålagte særavgifter ikke er noen vei å gå. Hadde det vært frivillig å betale inn, hadde det vært greit. Dette er 180 prosent motsatt av det den sittende regjering har signalisert når det gjelder særavgifter, sier Lier-Hansen.
Les også: Regjeringen kan kutte 200 millioner i Sjømatrådet
– Særavgift
I mange år har Norges Sjømatråd vært til stede på svært mange av møtene sentrale statsråder eller kongefamilien har deltatt i, i utlandet.
– Det er virkelig på tide å stanse opp og vurdere ordningen. Det er knapt noen andre bransjer som er pålagt en slik særavgift. Jeg forventer at den borgerlige regjeringen sørger for en endring. De har jo ikke noen stor forkjærlighet for unødvendige statlige avgifter, sier Aarskog.
– Vårt inntrykk er at deler av disse fine middagene ender med å være for nordmenn som er i utlandet, sier Lier-Hansen.
Aarskog sier de har regnet på at Sjømatrådets inntekter vil bli en milliard kroner i 2020 og tre milliarder i 2050, hvis fiskeriministerens anslag på veksten i bransjen de neste tiårene, slår til.
– Bare de ti siste årene har inntektene økt med over 200 prosent. Det sier seg selv at vi må vekk fra en ordning som binder oss til å gi dette rådet 0,75 prosent av vår eksport, hvert år.
Les også: Kokkeklare for sjømat-VM
– Meningsløst
Aarskog er også kritisk til at Norges Sjømatråd har opprettet et eget varemerke: «Norge – norsk sjømat», som norsk sjømat skal kunne bruke.
– Det er helt meningsløst. Ingen vet hva Norge er. Norway vet folk hva er. Men ikke Norge. Vi mener Norges sjømatråd er en overlevning som ikke har noen viktig funksjon lenger. Noen av våres fremste konkurrenter i verdensmarkedet heter Lerøy og Norway Seafood. Vi trenger ingen generell markedsføring lenger. I den grad Sjømatrådet skal videreføres, må avgiften kuttes kraftig og i hvert fall halveres, sier Aarskog.
– Dere kan bli anklaget for bare å tenke på dere selv – og gi blaffen i de mange små produsentene?
– Det er den vanlige påstanden. Faktum er at markedsføringsbeløpet har økt med cirka 250 millioner de siste fem år. Fra vårt ståsted kan en argumentere at vi finansierer våre konkurrenters markedsføring. Det kan vel ikke være riktig, og er uhørt i enhver annen industri. Vi mener at det er rett og rimelig at enhver aktør står for egen markedsføring.
Viser til kongebesøk i Tyrika
Administrerende direktør Terje E. Martinussen i Norges Sjømatråd avviser kritikken, blant annet ved å vise til et vellykket eksempel:
– Tyrkia er et viktig vekstmarked for norsk laks. Da kongeparet var på besøk der i november 2013, ble vi spurt om vi kunne bruke dette besøket til å lage PR for norsk sjømat. En middag med norsk sjømat var inkludert i dette. Totalt investerte vi 600 000 kroner i seminar for næringen, aktiviteter i fiskebutikker og den nevnte middagen. Vi har målt PR-verdien i alle oppslagene norsk sjømat har fått i mat- og livsstilsmagasiner samt TV-kanaler i Tyrkia etter dette besøket, og den kommer på 15 millioner kroner. Altså fikk vi 25 ganger igjen for investeringen, sier han:
– Dette er et resultat jeg er glad for å vise fram. Det siste året har lakseeksporten til Tyrkia økt med 123 prosent. Jeg er ikke i tvil om at all den gode omtalen for norsk sjømat i tyrkiske mat- og livsstilsmagasiner etter at kongeparet var på besøk, har bidratt til dette, sier Martinussen.
– En myte
Han slår tilbake mot påstander om storslåtte middager.
– Dette er ganske enkelt feil og en myte. Pengene som sjømatnæringen investerer gjennom oss, brukes for å løfte omdømmet til norsk sjømat internasjonalt og nasjonalt. Det skjer i all hovedsak gjennom kraftfulle mediekampanjer og aktiviteter i matbutikker. Dette er kjente påstander fra Marine Harvest, og de framførte dem allerede da Nærings- og fiskeridepartementet ba om innspill til evalueringen som de gjennomfører av alle sine underliggende virksomheter. I rapporten som kom etter denne evalueringen, får Marine Harvest ingen støtte for slike påstander, sier han.
Han er enig i at budsjettene har vokst kraftig.
– 500 millioner er mye penger, og de skal forvaltes til det aller beste for sjømatnæringen som skaper verdier langs hele kysten. Nå er budsjettene blitt av en slik størrelse at vi kan gi norsk sjømat oppmerksomhet i kraftfulle kanaler som TV i store marked. Skal norsk sjømat kunne overta etter oljen, må det investeres mer penger – ikke mindre. All erfaring og forskning på fellesmarkedsføring tilsier at de totale investeringene i markedsføringen blir mindre hvis slike fellesordninger svekkes, sier Martinussen.
Les også: Ny rekord for sjømateksporten i første kvartal
– Betaler ikke for kongehuset
Hovedargumentet til Marine Harvest, om at norsk laks er blitt så stor internasjonalt at det ikke lenger er behov for felles markedsføring, avviser han.
– Marine Harvest er på kollisjonskurs med store deler av den norske sjømatnæringen, og med forskning om fellesmarkedsføring. Den siste analysen vi har sett på dette viser at uten Sjømatrådets fellesmarkedsføring, ville lakseeksporten til ni utvalgte EU-land vært 15 prosent lavere de ti siste årene, sier Martinussen.
Han avfeier kritikken at laks og sjømat står på alle fat når statsråder og kongefamilien er på utenlandsoppdrag.
– Sjømat er noe av det vi er mest kjent for over hele verden. Det er derfor helt naturlig og i tråd med gjestfrihet at sjømat ofte, men ikke alltid, står på programmet når det offisielle Norge tar imot gjester eller når vi selv er på reise og skal vise fram noe av det nasjonen Norge er kjent for i utlandet. Vi bidrar da et spleiselag for sjømatrelevante deler av programmet, og vi betaler selvfølgelig ikke for reisene til verken kongehus eller statsråder, sier Martinussen.
– Marine Harvest må passe seg
Fiskeriminister Elisabeth Aspaker (H) liker ikke kritikken.
– Marine Harvest må passe seg for ikke å bli seg selv nok. Vi har nettopp gjennomført en høring om markedsavgiften der mange bedrifter påpeker behovet for felles markedsføring, ikke minst gjelder det de mindre aktørene. Derimot er det en diskusjon om hvor stor denne skal være, sier hun og slår ring om rådet:
– Sjømatrådet gjør en viktig jobb for næringen. Det så vi ikke minst da Russland stengte grensen og vårt største enkeltmarked forsvant over natten. Sjømatrådet bidro sterkt til å finne nye markeder for laksen.
Fiskeriministeren mener at argumentet om at laksen nå er etablert i markedet faller på sin egen urimelighet.
– Vi har eksportert torsk i over 1000 år, og det er fortsatt behov for markedsføring. Det er næringen selv med et eget styre som bestemmer hvordan pengene til Sjømatrådet skal brukes, sier hun og legger til:
– Jeg stusser virkelig over Marine Harvests kritikk mot kongehusets rolle som døråpner for norsk næringsliv i utlandet. Jeg har selv vært med på statsbesøk sammen med kongeparet og opplever at de er svært gode ambassadører for norsk sjømat, sier fiskeriministeren.
