I 2016 brukte kulturturister alene 13,9 milliarder kroner i Norge, noe som er på nivå med omsetningen til SAS. Hvorfor snakker vi ikke mer om kunsten som verdiskaper? I jakten på de lønnsomme kulturturistene, bør vi få løftet debatten om betydningen Kultur-Norge kan få for den norske bunnlinja.
Kan kulturturisten være med å bidra til å sette verdien av kunst og kultur høyere på den politiske dagsorden?
I Tromsø snakket vi sist uke om at verdens største reisenettsted, Tripadvisor, har kåret Tromsø som verdens tredje beste destinasjon for opplevelser. Turer på fjorden og nordlyset trekkes fram som det byen vinner fram på.
Samtidig i hovedstaden har fokuset dreid seg mot en ny lønnsom turist, en som ikke kun trekker mot fjorder og fjell, men som reiser for å oppleve kunst og kultur, nemlig kulturturisten. Og det er denne turisten det nå skal satses på. Kulturturisten er nemlig mer lønnsom, mer bærekraftig og den har et enormt potensial.
Men hvordan skal vi få disse lønnsomme turistene til Norge? I jakten på kulturturisten må vi slå fast at selve reiselivsproduktet til kulturturisten, det er det Kultur-Norge som leverer. Og Kultur-Norge er lønnsom for Norge.
I det politiske og offentlige ordskiftet er det dessverre ikke sjelden at kulturbudsjettene blir den budsjettposten som kjemper den tøffeste kampen mot de lovpålagte oppgavene. Når kulturfeltet møter antall sykehjemsplasser og asfaltmeter til debatt, da møter kulturfeltet en sterk motstander med et grunnleggende godt støtteapparat.
Mange av oss vil si at det er utallige gode grunner til å bruke penger på kunst og kultur, og at de fleste av dem er hevet over rent økonomiske betraktninger. Kunsten og kulturens betydning for mennesket og samfunnet er helt grunnleggende for oss. For meningsdannelse og mangfold, for demokrati og ytringsfrihet.
Men til tross for at dette er viktig, opplever vi for ofte at disse argumentene ikke når godt nok fram når kulturen skal diskuteres sammen med store nasjonale satsingsområder.
Forskning har nå over flere år fortalt oss at det faktisk er økonomisk lurt å investere i kunst og kultur, hvis målet er vekst og velstand. For dem som gjerne debatterer for at kulturbudsjettene er en budsjettpost som kan og bør reduseres, les videre:
Kulturturisten vil oppleve det som skjer rundt om i det langstrakte landet vårt. De vil oppleve kunst av høy kvalitet. De vil besøke konserthus, operahus, museer, teater, historiske steder, festivaler, – de vil oppleve kunst og kunstnere! La oss se for oss at det fragmenterte Kultur-Norge hadde vært et aksjeselskap.
Da ville «Kultur-Norge AS», gjennom kunstens egenverdi og kvalitet, være definert som en innholdsleverandør i reiselivsnæringen, og selskapet ville klatret opp på topp 50 i Kapitals årlige liste over landets 500 største bedrifter. To sammenligninger for å illustrere størrelsesorden:
1) I 2016 hadde kulturturister i Norge et samlet forbruk på 13,9 milliarder kroner, noe som er på nivå med omsetningen til SAS, Avinor og Skanska Norge. Fremtidig omsetning for kulturturismen, dersom det satses på vil være langt større, foreløpig estimert til 31 milliarder kroner. Da vil nivået sammenlignes med selskap som Marine Harvest, Veidekke og Norsk Tipping.
2) I Danmark var total omsetning for reiselivet i 2017 på 108,1 milliarder kroner. Til sammenligning hadde norsk lakseeksport i 2017 et rekordår og eksporterte laks for 64,7 milliarder kroner.
Samarbeidsrådet for kultur og reiseliv, som ble opprettet i 2017 av daværende ministre Mæland og Helleland, fremla 27. august sin første innspillsrapport. Rådet trekker fram at det «å utvikle internasjonalt konkurransedyktige kulturreiser til og i Norge, vil kreve kvalitet i verdensklasse.
Det må utvikles, produseres og selges «reasons to go», som gjennomføres og leveres slik at de blir «reasons to return». Og det er nettopp kvalitet som vil skille de beste med de gode. I tillegg til et fungerende samarbeid mellom kultur og reiseliv, vil suksessen i et langtidsperspektiv avhenge av kvaliteten på det som leveres.
I praksis betyr det en videre satsing og utvikling av et norsk kulturliv, med den infrastrukturen av kulturinstitusjoner, utøvere og kulturpolitiske modeller som gjennom tiår er bygget opp i hele landet.
Kulturturisten verdsetter kunst og kultur, og kulturaktører har en betydelig rolle for lokal, regional og nasjonal utvikling på flere områder. Vi skaper ringer i vannet og er viktige for næringsutvikling, sysselsetting, integrering, helse og utdanning – og reiseliv.
Den spanske byen Bilbao står seg som et godt eksempel: En by som på 1980 og 90-tallet befant seg i en dyp krise da industrien flyttet ut. Økonomien var presset og arbeidsledigheten var på 25 prosent. Midt i denne krisen bestemte de lokale myndighetene seg for å investere 100 millionermdollar i et museum.
I 1997 åpnet Guggenheim-museet i Bilbao, som de første tre årene ga 4 milliarder kroner i økonomiske ringvirkninger for regionen, i tillegg til 800 millioner kroner i skatter og mange nye arbeidsplasser. Museet har årlig nærmere 1 million besøkende – og mer enn 80 prosent av Bilbaos turister oppgir museet som sin grunn til å besøke byen.
Debatten om kulturens rolle i et verdiskapingsperspektiv bør derfor fremover intensiveres, investeringskraften økes og kulturbudsjettene styrkes. Vi må begynne å snakke om det å investere i kunsten, ikke kun gjennom bidrag som gaver eller sponsing.
Fordi investeringen i kunst og kultur ikke kun har en enorm egenverdi som en investering i oss som mennesker, men fordi den skaper arbeidsplasser og gir store ringvirkninger som Norge ikke kan la gå fra seg.
Vi bør på et tidspunkt komme dit at fremtidens debattemaer handler om hvordan investeringene i kulturen er en sentral del av verdiskapingen, og ikke hvordan kulturlivet kan svekkes. «Norway – powered by culture».
En nydelig visjon. Dit bør vi komme!