– Mye av dette er innhold som kan bidra både til kroppspress og avhengighet. Barn og unge er i en sårbar alder der mange er usikre på seg selv. Dermed lar de seg også lettere påvirke, kanskje særlig av influensere som de identifiserer seg med, sier direktør Mari Velsand i Medietilsynet.
Hun sier til NTB at selv om barn og unge utsettes for reklame i en rekke situasjoner daglig, kan det være vanskelig å se på influensernes anbefalinger som markedsføring.
– Det er ikke lett å forstå at det favoritt-influenseren din sier om de kule, nye skoene han har fått, er reklame for et kommersielt selskap, og ikke et tips fra en god venn. Dersom reklamen merkes, blir det lettere for de unge å gjenkjenne og forstå – og ta opplyste valg, sier Velsand.
En kartlegging Retriever har gjort for Medietilsynet, viser at det er reklame i 45 prosent av innleggene fra de mest populære influenserne blant norske barn og unge.
– Det er et enormt kommersielt press, sier Velsand.
Rapporten legges fram på Kulturhuset i Oslo torsdag. Det er første gang tilsynet sjekker hva slags innhold influenserne faktisk legger ut, ikke bare hva de unge selv rapporterer om at de ser.
Ulikheter
Kartleggingen og analysen er basert på innhold hos tolv utenlandske og ti norske influenserne – tolv menn og ti kvinner, til sammen 812 innlegg.
Utvalget er influenserne som flest barn og unge mellom 9 og 18 år fulgte i fjor. Samlet har de 704 millioner følgere på YouTube og TikTok.
Funnene viser at gutter i alderen 9–18 kun følger mannlige influensere, mens jenter i samme aldersspenn følger både mannlige og kvinnelige influensere. Majoriteten av de mannlige influenserne er utenlandske, mens blant de kvinnelige er det flest norske.
Mens spill – «gaming» – er den klart mest populære kategorien hos gutter, er det hverdagsvlogging jentene ser mest på.
Spill-videoer er den andre største reklamekategorien for gutter, og gutter mellom 9–12 eksponeres desidert mest.
Vold, rus og sex
33 prosent av de undersøkte innleggene inneholder en form for eksponering av vold, alkohol, tobakk, kropp og/eller seksuelt innhold.
Noen grupper skiller seg ut med størst risiko for å bli eksponert for slikt innhold:
Gutter mellom 9 og 12 blir eksponert for animert vold gjennom videoer av dataspill, alt fra tegneseriefigurer som skyter eller banker opp andre figurer, til karakterer som ligner mer på mennesker.
Jenter mellom 13 og 18 år blir i større grad eksponert for influensere som drikker alkohol, og for seksuelt eller lettkledd innhold. Lettkledd innhold trenger ikke å være av seksuell karakter, men det kan også være videoer der influensere snakker om sex eller sexleketøy.
Skjult reklame
Reklame for influensernes egne merker er vanligst. 15 av 22 influensere promoterer egne produkter, og åtte av dem er norske. Både jenter og gutter eksponeres mest for egenreklame.
17 prosent av de analyserte innleggene inneholdt skjult reklame. Det kan være når influenserne selv har på seg plagg fra egne kleskolleksjoner i videoene sine uten å opplyse om det, eller produkter står i skjermbildet, med synlig logo, uten at videoene merkes med reklame. De fleste innleggene med skjult reklame kommer fra influensere utenfor Norge, selv om skal forholde seg til norske reklameregler om markedsføring er rettet mot nordmenn.
Velsand minner om at de unge selv har reagert. Sju av ti barn og unge som bruker sosiale medier, synes de får for mye reklame, ifølge Medietilsynets undersøkelse Barn og medier 2022.
– Dette er noe både annonsører og influensere bør ta på alvor. Ikke minst er det viktig at kommersielt innhold merkes, slik at det blir tydelig for barn og unge hva som er reklame, sier Velsand.
Det er vel å merke utenlandske influensere som poster flest innlegg med skjult reklame, og i andre land har de gjerne andre lover og regler enn i Norge. Dette er imidlertid tatt tak i med Digital Services Act (DSA), som EU-parlamentet, Rådet og EU-kommisjonen ble enige om prinsippene for i fjor. DSA skal blant annet gjøre det enklere å fjerne innhold som er ulovlig etter nasjonal lovgivning, og det blir forbudt å målrette markedsføring mot mindreårige.